时间：2023-05-31 22:34:57 | 浏览：20
1.1. 精装化趋势下 C 端装修需求真的会下降吗？
精装化趋势对新房 C 端装修需求带来一定冲击，但存量房重装需求已步入快速增长时期，我们预计未来十年 C 端装修总需求都将相对稳定。
根据奥维云网数据，2020年全国新开盘精装房数量达到325万套，测算精装化率约21%；奥维云网预计2022年精装房开盘数量达到500万套，渗透率将达到35%。
同时头部房企提升精装率的战略不变，保利、碧桂园、万科等头部地产商均规划在未来三年内实现100%精装率。
精装化率的提升对新房 C 端装修市场将带来一定冲击，我们测算未来十年每年新房装修市场规模平均下滑7%。
但随着2005-2015年竣工的住宅逐渐进入翻新周期，存量房装修市场规模将迎来高增。
按照 15 年的重装周期计算，我们预计未来十年存量房翻新装修需求市场规模复合增速约 9%。此外，二手房交易的增加也将提升 C 端装修需求。
综合来看，中长期我国 C 端装修需求都将维持稳定增长。
1.2. 如何理解整装和家装渠道？
狭义的整装指家装公司提供从硬装到软装、家具、家电的全部产品和服务，通常采用套餐式平米计价的结算方法，消费者只和家装公司进行直接结算。传统家装模式分类 主要包括清包、半包、全包和整装。
1）清包模式下装修公司仅负责实际施工，设计、选购主辅材等环节均由消费者自行完成；
2）半包模式在清包基础之上，装修公司还负责设计及辅材采购环节；
3）全包模式主材采购也由装修公司负责，消费者主要负责最后的软装环节；
4）整装模式下，家具（包括定制家具）、家电、窗帘、灯具等软装产品也可一站式选购。
从报价上看，清包和半包按照实际施工项目进行核算，全包、整装多采用平米报价方式。事实上这种传统模式划分是较为狭义的，我们认为在定义整装渠道时不应过度关注其报价方式、价位等表象，而应关注其本质——即满足消费者一站式装修的需求。
广义上的整装还包括提供定制等品类推荐、合作的半包装修和全包装修，报价可能包括单项报价等多种方式，但从消费者体验上也能满足一站式装修的需求。
例如在传统半包模式下，通过设计师推荐引流、主材/家具品牌进驻家装公司展厅等方式，消费者实际上无需自行前往建材城挑选主辅材，同样可以实现一站式装修。定制企业对整装渠道的定义指的通常是广义上的整装。
1.3. 为什么说整装是长期的趋势？
整装模式可以令消费者、装修公司以及定制企业实现三方共赢。从消费者角度来看，整装提升装修便利度及风格一致性，符合消费代际的变迁带来的消费偏好的变化。
80、90后成为家装消费的主力人群，根据齐家网及泛家居网联合发布的《2020以后新生代家装消费十大世界观》数据，当前家装需求的主力军已经切换为80及90后，合计占比接近80%。
在社会竞争压力加剧的环境下，年轻一代的消费者相比老一辈来说，更愿意选择省心省力的一站式装修（包括全包、整装、含个性化软装的打包式家装服务等不同形式）。
此外，整装模式能够最大化实现风格统一，提升美观度，契合当下“颜值为王”的消费偏好。
图 3：2020 年以后家装消费需求人群占比 图 4：新生代家装模式选择意向调查
对于装修公司来说，整装是提升客单价增厚利润的重要途径。
家装行业属于人工密集性行业，且标准化程度较低，具有规模不经济性，造成市场呈现比较分散的格局。
根据中国装饰协会，2019年全国住宅装饰市场总规模超过两万亿，而头部家装公司金螳螂、东易日盛、圣都装饰2019年收入规模分别为40、33、33亿元，市场份额仅0.1-0.2%。
据中国建筑业协会资料，2018年我国建筑装饰企业数量达到12.5万家，其中全国性布局（指最少在三个省份开展业务）的企业不足50家，不具备合格经营资质的小企业占比达到65%。通过提供一站式整装服务，家装公司可有效提高客单价，扩宽收入来源。
对定制等家装产业链偏后端的环节来说，整装是性价比较高的前置流量入口，也是提升品类协同的重要的方式。
1）整装是性价比较高的流量入口：
正如前文所提及，年轻一代的消费者更加倾向于选择整装模式，意味着 C 端客流加速向整装渠道迁移，而传统的家具卖场客流承压。与传统的自然客流相比，整装渠道流量成交确定性更强。
且家装公司单一品类合作的品牌通常只有2-3 家，与家装公司形成稳定合作后，在消费者选购时面临的品牌竞争有所减轻。
2）流量前置，掌握更强话语权：
传统半包装修模式下，消费者先完成硬装环节才进行定制家具、成品家具的采购，设计风格一定程度上受硬装的限制，定制企业无法掌控住完全的设计权。
而整装令定制企业得以把握前端话语权和设计权，从前端截获流量。
3）提升品类协同的重要方式：
定制品类单品类市场空间有限，而大家居是做多品类，做大客单价的重要途径。
据我们测算，2030年橱柜单品类市场规模有望成长至3000亿元，而橱柜、衣柜、木门合计市场规模可达7000亿元。
2015年左右开始，定制企业逐渐走上拓品类之路，由单一的衣柜/橱柜向全屋定制、木门、配套品延伸，以打破单品类收入天花板的限制。
对于定制企业来说，整装渠道是天然的整合场景，可以借助优势品类带动新品类的成交，加速产品线的拓宽和大家居战略的深化。
不同家装模式本质上是个性化与便捷度的平衡，随着行业成熟及供应链效率提升，家装链的整合是必然趋势。
整装并不一定意味着低价，中高端整装报价可达2000元/平米。
我们认为，决定消费者选择何种装修模式的核心因素并不是价格敏感度，而是对于个性化及便捷度的权衡。
装修公司承担的环节越多，对供应链管理能力要求越高，因此从清包到整装，消费者的便利程度逐次提升，但产品个性化选择的空间逐渐降低。
因此整装长期发展的底层逻辑在于：行业成熟及信息化水平不断提升将带来供应链效率的提高，因此装修环节的整合将是必然趋势。
行业信息化发展为家装产业链的整合提供了技术层面的支持。
根据亿欧《中国家装行业数字化进程及家装 BIM 落地应用研究报告》，家装行业的发展可以划分为六个阶段，散兵游勇的装饰游击队、装饰企业萌芽、装饰行业线上化探索、互联网家装时代、全屋整装与定制家居、产业与技术深度融合。
在这一发展历程中，技术是关键的推动因素之一。
家装行业的痛点之一在于“所见即所得”，而要解决这一痛点，给予消费者更好的家装体验，需要解决从设计、制造、施工、供应链建设等各环节的问题。
家装 BIM 等软件的应用为家装产业链的整合提供了技术上的支持。
整装渠道的价值被产业链所认可，各个环节的参与者纷纷入局整装。
除了定制企业外，家居卖场、地产商等产业链环节也着手进行整装渠道的开拓。
如头部家居卖场红星美凯龙2014年成立家装子公司上海家倍得，通过“红星美凯龙·家倍得”推进家装业务。
2019年4月集团明确将家装业务定位为重点发力方向，成立装修产业集团，通过三大品牌矩阵“美凯龙空间美学”“家倍得”“更好家”加速入局整装。
2020年，美凯龙家装相关服务及商品销售业务实现收入122.4亿元，同比增长115%，家装门店数量达到214家，签约合同金额超过45亿元。
看好定制企业成为装修产业链整合的重要角色，核心逻辑在于在整装各环节参与者中定制把握了消费者的心智入口。
定制家具在家装全链条中，具有价值量大、风格决定性高且更换难度大等特点，因此在消费者的家装决策中，定制家具是较为核心的考量因素。
同时，定制家具具有较强的产品属性，品牌效能强，同时头部定制企业已经在全国范围内形成了较强的品牌影响力，因此在整装中得以把控消费者的心智入口。
1）定制家具在家装中通常价值量占比最大。
根据我们草根调研得到的装修报价单测算（一线城市中高档装修标准），全屋柜类定制在主材中价值量占比约30%，家电、软体占比分别约为15%。定制类价值量是家电、软体的近两倍，在消费者决策中起到重要影响。
图 7：主材中各品类价值量占比 图 8：装修费用拆分（单位：元）
2）定制品类在家装中可见度较高，对家装风格影响程度大。
定制家具在住宅中占据较大的空间，对于家装整体风格起着关键性的作用。同时，定制家具需要拆除与安装，更换难度较沙发、成品配套等更大，且旧家具无法进行二次交易，因此消费者在选择定制时会更加慎重。
3）定制兼具工程及产品属性，品牌效能较大，且头部品牌已具有较强影响力。
在家装产业链中，前端硬装环节工程属性较强，后端成品产品属性较强。
而定制兼具工程及产品属性，消费者既需要良好的安装服务，也看重产品的设计和品牌，因此定制品类在家装链条中具有较强的品牌效能，同时向前端整合的跨度也小于成品和家电品类。
与家装行业相比，定制行业集中度更高，其中定制橱柜、定制衣柜CR4约14%、46%，欧派家居在定制橱柜、定制衣柜市场的份额已达到约7%/14%。
头部定制企业已具有较强的影响力，而家装行业集中度很低。头部定制企业去向前整合家装企业的可能性，大于家装企业向后整合定制企业的可能性。
目前定制企业切入整装的商业模式分为三种，对整装环节的介入程度依次由浅至深：
1）零售整装，是目前大部分定制家具企业都在采用的模式。
即把前端整装公司当做一个前置于现有经销商/直营渠道的一个类 KA 渠道，通过给整装公司扣点及进场费的方式获取流量，设计安装服务由现有经销商/直营团队负责；
2）整装大家居，目前仅由欧派家居采用：
把整装公司招募为整装大家居经销商，由其为客户提供全屋装修及定制品类的设计安装服务。在装修主辅材采购、营销引流、盈利空间三个方面，为整装大家居经销商赋能；
3）自营整装及整装云，目前仅由尚品宅配采用，以自营整装为重点。
自营整装即公司通过自营方式直接为客户提供全屋装修及定制品类的设计安装服务，好处在于可凭借信息化优势，从装修实践中，迭代研发出标准化施工流程，提升装修服务的可复制性及延展性。
整装云则是发挥企业的信息化优势，为小型整装公司提供主辅材采购及营销引流的信息化系统服务。
3.1. 零售整装：低成本介入整装的最佳切口
在零售整装模式下，由各地经销商或总部协商与当地家装公司进行合作，具体的合作方式包括：
1）定制品牌在家装公司展厅开设展位；
2）由整装设计师向定制现有经销商门店导流。
在这种合作模式下，定制产品的设计、安装、售后环节均由经销商承担，家装公司相当于为定制品牌经销商提供引流服务，经销商需要支付一定比例的返点作为引流费用，部分家装公司还收取进场费。
对于定制公司来说，零售整装模式门槛较低，且不会对原有的经销体系带来冲击，适合作为切入和探索整装渠道的方式。
对于定制经销商来说，零售整装可以获得增量流量，且前期投入较少。
但定制企业及其经销商承担的是供应商角色，并非整合产业链的主导方，而且渠道相当于增加了一个层级，降低了渠道效率。且在流量越来越趋于整装模式的当下，整装公司返点越来越高，企业和现有经销商的利润空间均被压缩。因此具有壁垒低、话语权低、盈利能力偏弱的劣势。
对于家装公司来说，零售整装的合作模式下，家装公司是产业链整合的主导方，优势主要在于具有较强的话语权，且无需承担定制的设计和服务，进场费和返点基本为纯 利润。
劣势主要在于，家装公司自身竞争激烈盈利能力有限，而定制渠道的利润率较高，家装公司没有定制设计安装能力，需要依赖定制现有经销商做服务。
这种模式下，整装公司无法充分享受到定制品类渠道的高利润率。
3.2. 整装大家居（欧派模式）：本质是家装企业成为定制公司的经销商，实现产业链协同赋能
整装大家居模式由欧派率先引入行业，由定制企业总部直接与家装企业合作。具体的合作方式为家装公司成为定制公司的经销商，总部向家装公司出货，由家装企业负责 设计、安装、售后等所有服务流程。
在这种模式下，家装企业作为定制公司的经销商，定制公司得以把控流量入口，掌握整装设计主导权，成为整合产业链的主导方。且在拓宽流量入口的同时，利润分配方并没有增加，起到实质性的产业链整合效果。
对于定制企业来说，整装大家居模式下，家装门店定制品类仅有单一品牌可供选购， 可更好的带动全品类的销售且具有较好的品牌宣传效果。
这种模式具有比较高的进入壁垒：
1）较强的品牌力和服务支持能力。
由于家装公司仅可销售单一品牌的定制家具，因此家装公司在选择合作品牌时更加谨慎，看中定制品牌及总部服务赋能带来的流量提升。
2）全面的产品布
